כתבה גדולה ומרכזית התפרסמה על גלית בעיתון הכלכלי דה מרקר, אנו מביאים את החלקים הנבחרים:

גלית בן שמחון מי שהקימה את הבנק הישיר הראשון, וכסמנכ"ל השיווק הקימה את AIG בישראל ואת חברת הלוין יס, כיהנה כסמנכ"ל השיווק של תאגיד הענק פניקס, עוררה סערה בכנס של בית ההשקעות פסגות.  בפאנל שנשא את הכותרת “הצרכן החדש”.

גלית עלתה לנאום ואמרה:
"יש לי תואר שני במינהל עסקים, וכל מה שלימדו אותי הוא איך למנף את הרווח לטובת בעלי המניות. דיברו רק על שורות הרווח, אבל לא היה קורס אחד שבו שאלו ממה היא מורכבת - רק מהרווח של בעל המניות, או גם מנושאים ערכיים שחייבים לעלות על השולחן.... הצרכנים החדשים יודעים מה הם רוצים, זה כבר לא העולם הישן, וגם אנחנו, החברות העסקיות הגדולות, לא יכולות להמשיך לחשוב רק ברמה של מוצר ורווח, ולהתעלם מרמת הלקוח..... עד היום התנהלנו בצורה חזירית..."

“בשנייה שבה אמרתי ‘התנהלנו בצורה חזירית’, חשבתי שאולי יש בעיה, אבל הפאנל נמשך באופן נינוח ובאווירה נהדרת. לא היה שום קשר בין מה שקרה באולם למהומה שנוצרה אחר כך”.

שלא במפתיע, המשפט הפרובוקטיבי זכה מיד לכותרות ענק בכל העיתונים ואתרי האינטרנט. בחברת הפניקס זעמו.

"חטפתי צרחות שאלוהים ישמור”, היא מתארת. “אמרו לי שאולי עדיף שאלך לנהל עמותות ללא מטרת רווח, שאני ילדת פרחים.

אמרתי להם - בוא נמנף את זה, בואו נראה שאנחנו חברה שלוקחת אחריות, שאנחנו הולכים עם אסטרטגיה שכבר דיברנו עליה בעבר, שתתמקד ברמת לקוח. הרי כולם מדברים על זה, ואף אחד לא עושה. אבל לא הצלחתי לחדור את חומת הכעס. היה ברור שעל מועד ההלוויה תגיע הודעה. אבל ידעתי שזה המחיר של להיות אמיתית. לשלוף את מה שאני מרגישה מהבטן תמיד היה היתרון והחיסרון שלי".

רקע אישי:

גלית בן שמחון למדה עם אחיה אייל בן שמחון בפנימייה למחוננים (אז באשדוד לא ידעו לתת פתרון לילדים עם כישורים מיוחדים).
"בבית ינקנו סוציאליזם. הפוליטיקה בשבילי הייתה אכזבה מכך  שאבי היה אמור לקבל תפקידים בכירים, למשל שר, אבל לא קיבל. בפקולטה למנהל עסקים ובחברות הענק למדתי וינקתי קפיטליזם. עברתי לגור בתל אביב, כי שם הכול מתנהל וקורה באמת.

לעומתי, אחי אייל  דווקא נמשך מאוד לנושאים החברתיים, הוא גאון באסטטרטגיה ובכלל, אין יצירתי ממנו! אבל קודם לכן הוא לוחם חברתי ופטריוט אשדודי.
אין סיכוי מראש שהוא היה מסכים להצטרף לעבוד בתאגידים כמוני. הכסף אצלו הוא דבר משני. אני מכבדת את זה מאוד. עם השנים למדתי עד כמה תפיסת העולם שלו מרגשת ואמיתית. כמו תמיד הוא מקדים את זמנו". 

לאחר סיום השרות הצבאי, התחתנה כשהיא בת 20. כמה שנים אחר כך כבר נולדו לה בת ובן, והיא עשתה שני תארים באוניברסיטת תל אביב, בפסיכולוגיה ובמינהל עסקים. בגיל 29 היא התגרשה, וזמן קצר אחר כך יצאה מהארון. “כשהתגרשתי אבא שלי שאל אותי: ‘מרוקאית, חד־הורית, לסבית מאשדוד. איך תצליחי ככה ?’”

אבל היא הצליחה: ובגיל 30 כבר  שימשה כסמנכ”לית השיווק בחברת הביטוח הישיר AIG. לאחר שלוש שנים הגיעה ל–yes , הקימה מיזם שהקדים את זמנו – התרסקה איתו והפסידה  הרבה כסף באופן אישי.

התוצאה של הנפילה ההיא הייתה הקמת “הקבוצה” - קבוצה של פרילנסרים יועצי שיווק ואסטרטגיה שעבדו במיקור חוץ על פרויקטים שונים שיצרו או קיבלו. “זה המודל של משרד הפרסום העתידי”, אומרת בן שמחון. “אתה מביא טאלנטים לכל פרויקט, זה המודל האידיאלי”.

בן שמחון ייעצה בין השאר לאנשי השיווק בהפניקס, עד שב–2010 הגיעה ההצעה להיכנס לתפקיד הסמנכ”לית. היא הייתה עייפה מהמרדף האינסופי אחרי הלקוחות, והחליטה לחזור לתאגיד.

היית רוצה להמשיך לנהל בחברות ביטוח?

“לא!  אסטרטגיה פירושה לסלול דרכים חדשות שאיש לא הלך בהם. בתחום הביטוח קשה לייצר בידול, מייצרים מוצרים חדשניים, אבל מחקים אחד את השני. צריך לייצר חשיבה ארוכת טווח מתוך ערכים אמיתיים ודיאלוג אמיתי שבא ממקום שרוצה לעשות טוב ולהביא שפע ללקוחות. אנשים לא זקוקים לתואר שני במינהל עסקים כדי להבין את הפוליסה, הם לא רוצים שיטרטרו אותם ב–20 טלפונים, ולא מעוניינים שידחפו להם מוצרים שהם לא צריכים כדי שהחברה תרוויח יותר. שלוש שנים וחצי בפניקס  פמפמתי שצריך לעבור לאסטרטגיה אחרת, ולא הצלחתי לשנות את החשיבה. לפעמים צריך לדעת להרים ידיים ולוותר”.

“לא הצלחתי להנחיל את דרך הפעולה שבה אני מאמינה - תיקונים סוציאליסטיים, לקפיטליזים, התייחסות לעולם החדש. אגב, בחברות ביטוח בישראל ובעולם כבר מבינים שהאווירה השתנתה, ופועלים למקסום שורת רווח שמורכבת מערכים מוספים אמיתיים”.

עם סיום תפקידי קיבלתי מיד שש־שבע הצעות מתאגידים גדולים וחברות בצמיחה. בחרתי שלא להתפתות ולהענות להצעות חדשות מתאגידים, אני מכירה כבר את העבודה שם -  יש הרבה דאווין - תקציבי ענק, מספר עצום של לקוחות. בתוך כל הגודל הזה, אדם מאבד לפעמים את טביעת האצבע האישית שלו.

לכן בחרתי להיות מנכל"ית של חברת "מגזרים" ויו"ר הדרקטוריון של חברת "אקליפטוס", שם הרגשתי שאוכל להיכנס לעולם שבו אני יכולה לבוא לידי ביטוי ברמה אתית ומוסרית יותר. הדבר הכי חשוב לי היה שבעלי המניות נותנים לי יד חופשית. המשרד קטן יחסית, אבל עומד להיות גדול ומשמעותי בעתיד הלא רחוק”.

תפיסת העולם החדשה של גלית

כיום, במגזרים, מטרתה פשוטה: “לגרום לסמנכ”לי השיווק בחברות גדולות להתאהב באנשים האלה. הרי מה זה מגזר? תראי לכמה מגזרים אני שייכת: אישה, אימא, מרוקאית, אשת עסקים, לסבית - איך אפשר להסתכל עלי באופן חד־ממדי ולהכניס אותי לקופסה הסטנדרטית של המגזר?

אני גם משתנה - הייתי נשואה, עכשיו לא, היה לי ילד אחד, עכשיו ארבעה, הייתי שכירה וגם עצמאית - אז לא להסתכל על החיים שלנו כמשהו שמשתנה כל הזמן?

אני בת 50 ומקבלת פרסומים ממוקדים בפייסבוק לטיפול בבריחת שתן ותכשירים נגד בריחת סידן.... נו, ברצינות. נשים בנות 50 רוצות לדבר על זוגיות וסקס ועבודה ובילויים. יש להן יותר כסף ויותר זמן פנוי כי הילדים לא בבית. כך גם במגזר הערבי: לא לכולם יש משפחות גדולות כמו בתפישה המסורתית שלנו, חלק גדול מהם רופאים, עורכי דין, בעלי אמצעים ואנשי מעמד בינוני. אי אפשר לשווק להם כמו לכולם. כשאתה פונה אל המכנה המשותף - לא פנית לאף אחד בעצם”.

המטרה שלי היא לשקף את ישראל המתוקנת בעזרת אסטרטגיה שיווקית פלורליסטית ולא בדלנית. מה שעבור משרדי פרסום אחרים הוא כאוס, עבורי הוא תשוקה, הוא קסם”.

“אומרים שלמי שיש פטיש רואה מסביב רק מסמרים. כשיש טלוויזיה כולם רוצים פרסום בטלוויזיה, אבל אותי הטלוויזיה לא מעניינת, אלא דווקא הסביבה הדיגיטלית. אני מאמינה בעולם הווידיאו והאינטרנט. המשרד רזה וחכם ויודע לעבוד עם תקציבים קטנים, ולמקסם אותם מתוך הבנה ברורה של צורכי הלקוח והעובדה שהם משתנים כל הזמן. לקוחות הם בני אדם, ואנחנו משתנים. אנחנו לא מתים כמו שנולדנו”.

אנו מכבדים זכויות יוצרים ועושים מאמץ לאתר את בעלי הזכויות בצילומים המגיעים לידינו. אם זיהיתים בפרסומינו צילום שיש לכם זכויות בו, אתם רשאים לפנות אלינו ולבקש לחדול מהשימוש באמצעות כתובת המייל: [email protected]